بازاريابي رابطه مند

اجزا و عوامل بازاريابي رابطه‌مند :

سين و همكاران (2005)، بازاريابي رابطه‌مند را ساختار يك بعدي شامل شش عامل كليدي در نظر گرفته‌اند كه در شكل1 نشان داده شده است.

شكل1) اجزاي بازاريابي رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد يك جزء كليدي رابطه تجاري است؛ و مشخص كننده اين مطلب كه هر طرف رابطه تا چه ميزان مي‌تواند روي وعده وعيدهاي طرف ديگر رابطه حساب كند. اعتماد يك متغير مركزي در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان يك ساختار كليدي در مدل بازاريابي رابطه‌مند مورد بررسي قرار داده اند.اعتماد بيش تر بين خريدار  و فروشنده باعث ايجاد بهره وري بيش تر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.

2-ايجاد پيوند[2] :

پيوند يك جزء ديگر مراوده تجاري است كه بين دو طرف رابطه (خريدار و فروشنده) ايجاد مي‌شود و در يك وضعيت يك پارچه جهت دستيابي به هدف مطلوب ايفاي نقش مي‌كند. وجود اين جزء در بازاريابي رابطه‌مند، موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي‌گردد و به طور مستقيم احساس تعلق به رابطه و به طور غير مستقيم احساس تعلق به سازمان  را ايجاد مي‌كند. مطالعات انجام گرفته توسط ويلسون و مالانني[3] (1986) نشان مي‌دهد كه : پيوند قوي تر بين خريداران و فروشندگان باعث ايجاد تعهد بيش تر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمي ‌و غير رسمي‌كه موجب مبادله اطلاعات معني دار و به هنگام بين خريدار و فروشنده مي‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بيان نموده‌اند كه ارتباطات نقش مهمي ‌را در ايجاد اعتماد ايفا مي‌كند. مورگان و هانت (1994) طي تحقيقاتي كه انجام داده‌اند تأثير مثبت و غير رسمي‌ارتباطات را بر ايجاد تعهد بين خرده فروش وفروشنده اصلي در صنعت اتومبيل بيان مي‌كند.

در روابط بازاريابي،ارتباطات غالبا ناديده گرفته مي‌شود. اين مسئله تأسف آور است، زيرا همه عناصر ديگر از طريق ارتباطات تجربه مي‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقويت اعتماد از طريق كمك به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود.

4-ارزش مشترك[5]:

ارزش مشترك عبارت است  از اعتقادات مشترك طرفين رابطه درباره رفتارها، اهداف وسياست‌ها اعم از اين كه با اهميت يا كم اهميت، مناسب يا نا مناسب و درست يا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش هاي مشترك باعث ايجاد تعهد بيش تر نسبت به رابطه مي‌شود.

5-همدلي:

اين جزء بازاريابي رابطه‌مند به هر يك از طرفين رابطه اجازه مي‌دهد كه موقعيت موجود را از ديد طرف ديگر مورد بررسي قرار دهد. همدلي در واقع عبارت است  از درك خواسته‌ها و اهداف طرف ديگر رابطه براي تقويت روابط بين طرفين معامله،همدلي يك شرط ضروري است.

6- رابطه متقابل[6]:

يكي ديگر از اجزاء بازاريابي رابطه‌مند، رابطه متقابل است كه موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه يا مزاياي دريافتي از طرف ديگر، امكانات ويژه‌اي در زمان هاي بعدي براي او فراهم كند.

همان طور كه اليز[7] (1993) بيان كرده است : بازاريابي رابطه‌مند به وسيله تأثيرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود.

چيني‌ها معتقدند كه رابطه متقابل مي‌تواند بر پايه خصوصيات فردي مشتري صورت گيرد به طوري كه ارائه دهنده خدمت (تأمين كننده) منافع با سرويس و خدمات ويژه‌اي را جهت مشتريان براي رقابت با ديگر بخش‌هاي بازار (رقبا) ايجاد كند.